矿泉水策划案例:减压主题品牌,治愈营销的尝试

发表时间:2023-08-03 19:30


大约从2015年开始,我比较关注瓶装水行业,不是因为这个行业有企业找我合作,而是我作为一个瓶装水产品的消费者和品牌营销策划人的双重身份,对这个行业中的企业和市场上的品牌产品,及其营销行为,有了自己的看法,或者说,我已经认定了,瓶装水品牌的营销是非常传统落后的,远远跟不上当下消费者的精神需求,而我又有了超越当下营销水平的创新方法和创新营销方向。


随后,我接连撰写了多篇文章,阐述我对这个市场的关心和认知,从一开始恨铁不成钢的愤怒,到慢慢提供精准创新方向的建议,从感性到理性,从而逐渐引发了行业中的众多企业的关注,并陆续接待了多个瓶装水企业客户,他们有的已经在市场运作了多年,但销量一直不起色;有的则是其它行业的成功企业,正准备大举进入瓶装水行业,抢夺这个市场的蛋糕,这使得有不少瓶装水企业尝试与我接触。


2016年有一家做含氢水的企业找到我,并达成了一次非常友好的合作意向,这才有了一次非常全面的瓶装水市场的调查,这次调查也让我看清了当前国内瓶装水企业存在的营销误区,如沉迷于“水源水质”诉求陷阱,以及消费者被动消费的无奈。在帮助企业提供了氢水产品的策划方案之后,我又带领团队,继续用横向思维进行策略拓展,这才形成了又一套全新的瓶装水品牌策划方案。


最初的策划方案,着重点在于品牌层面的创新,后来随着我对该方案如何进行有效的执行进行再次的深入思考,同时结合社会形势和产品市场需求,对方案中的一些策略进行了修正,并对瓶装水产品的终端呈现,再次做了调整,一直到2020年才得以完善,并在我的公众号文章中,对该方案做了一些介绍。


之后,有多家企业表示对这个方案感兴趣,这其中有广东佛山的企业和云南昆明的企业,以及山西太原的企业,但由于这些企业都未对该方案有深刻的理解,以为那只是一个有趣的商标,导致我未能与他们产生合作,品牌商标也一直保存在公司账户上,仅仅在官网上,写下了这个方案以及品牌的诞生过程。今天,我想全景式地展示这个方案的策略细节,以及如何执行这个方案做些策略解说,以便大家对该案例有一个全面的清晰了解。


一、市场分析:营销传统诉求单一


瓶装水是一个小包装饮用水的统称,期间还分为“纯净水”、“熟水”、“天然水”和“矿泉水”等产品类别,纯净水的代表品牌是怡宝、娃哈哈和景田以及可口可乐的“纯悦”;熟水自然是指以今麦郎的“凉白开”、康师傅的“喝开水”和农夫山泉的“白开水”;天然水的代表则是农夫山泉和巴马活泉等;而矿泉水则是由百岁山、恒大冰泉和冰川5100以及昆仑山为代表,但普通消费者并没有如此清晰的识别。


在产品价格调查中,我发现,瓶装水价格五元是一个分界点,通常只要高过5元一瓶,无论是什么品牌都很难动销(当然,进口品牌的依云是个例外),除非是在机场等特殊渠道。最畅销的瓶装水价格,是1.5元/瓶—3元/瓶(500毫升标准)价格带,因此,在这个价格带中的农夫山泉和怡宝,是最畅销的两个品牌;其次才是娃哈哈和今麦郎的熟水等。


在调研中发现一个有趣的现象,大多数瓶装水的品牌名称上,都带有“山、川、冰、雪、湖、水、泉”等七字特征,每一个品牌无论是定位还是营销诉求,都在强调自己的水源水质好,如农夫山泉强调自己“是大自然的搬运工”;恒大冰泉干脆真锋相对,提出了“深层岩石水”的概念,以调侃农夫山泉的地表水;而5100直接用自己海拔高度,强调自己是冰川雪水,三个品牌真是来了个上天入地。


更有离谱的是把一瓶矿泉水当做了治病的神药,搞起了会议传销的模式。我真的被多家矿泉水企业邀请,真实看到了他们对自己的水,盲目崇拜到何种地步(或者仅仅只是忽悠),不少企业甚至给我做水源水质的化学测试,把很多外行人看的一愣一愣的,好像他们这么一搞,这瓶水真的能买到10几元甚至几十元,其中真有一家企业把一瓶500毫升的矿泉水,卖到了60元的高价,当然,只能用会议营销忽悠顾客,诉求的自然是能治百病的神药。


通过对渠道商和终端商的调查发现,在商超或者便利店等瓶装水常见的销售终端,每个月总会有各种陌生的品牌水产品会上架,但过不了三个月,就会被另外一种同样陌生的小品牌拼装水产品替代,一年当中,一般都会发生两三次这样的产品替代。渠道商告诉我,这是因为消费者选择消费的瓶装水,基本只在两三个知名品牌之间选择,如果货架上有农夫山泉、怡宝或娃哈哈、百岁山和恒大冰泉等,价格差不多在1.5元—3.5元之间的,那么,消费者就不会选择陌生品牌,或者说,完全陌生的品牌几乎没有任何销量。


而在品牌的传播上,基本只见也已成名的行业巨头在打广告,如农夫山泉、怡宝、恒大冰泉、百岁山等,其它品牌很少投入广告,也投不起,因为瓶装水的品牌需要持续不断的投入广告传播,大约需要三四年的坚持,才能换来终端的销量,如此这般,其它中小企业的瓶装水品牌,谁能耗得起?有这个实力坚持投广告吗?何况,上述行业巨头品牌,在消费者的认知中,已经根深蒂固。加上瓶装水不像饮料有口感需求,所以瓶装水的选择非常稳定,有强大的品牌认知性消费习惯,且不容易改变。


而在针对消费者的调查中,又发现,瓶装水的核心消费群体构成,70%为15岁—40岁的泛青年人群,15%为创业者或企业人群,15%是商务和政务会议用户;当然这个调研数据,是结合我们的调研而分析出来的,虽然未必正确,但有一个肯定的事实是,瓶装水的核心消费群体确实是青年人。因为中年人喜欢泡茶喝水,只有在外面尴尬的时候,才会购买瓶装水。


二、目标人群:锁定15—40岁的青年


根据调研所得,我自然要锁定最强大的那个消费群体,因为选择最大的消费市场,才能更快也更容易获得成功。当然,这不光是因为他们年轻,消费力强大,更主要的是因为他们对喝生水和熟水,冷水和热水没有强烈的概念,或者说,对健康的需求不明显,所以才会成为瓶装水的主力军;另外一个选择他们的原因是,青年人特别感性,营销比较好发挥。


还有一个原因是,在整个瓶装水市场,虽然有成千上万个品牌在活跃,但真正有青年性格特征,专门为青年人打造的瓶装水品牌一个都没有,而我的习惯,要么不做,做就要做出新意来。既然在市场调查中并为发现青年专属品牌的瓶装水,那就等于市场给我留下了这个机会,我要通过创新营销,来为青年人群打造一个有青年性格特征的瓶装水品牌,如果这个方向可行,那么,这个品牌的瓶装水,其实就是在争抢农夫山泉和怡宝的消费者,这太有挑战快感了!



三、需求洞察:探索青年人的精神痛点


传统的品牌营销,是缺乏精准消费目标的,比如农夫山泉,你认为它的目标人群是谁?在产品上有所体现吗?没有!在品牌定位上有体现吗?也没有!在营销上,能看得出它在向谁传播吗?更没有!无论是农夫山泉,还是百岁山和怡宝等,当前所有的瓶装水品牌的营销,都缺乏精准锁定的目标,更不会知道消费者内心的精神需求了。


作为创新的品牌营销,我首先就要从锁定的青年消费群体中,寻找的他们集体的痛点,而这个痛点必然是精神层面的。为什么?因为消费者虽然购买的是物质产品,但当品牌具有了某种精神价值时,消费者会选择能够给自己带来精神满足感的品牌产品,也就是说,消费者选择品牌,其实是在对应自己的精神需求,当然,在瓶装水行业,目前能达到这种价值感的,估计只有依云了。


那么,青年人群的集体精神痛点是什么?从当下来看,大致有以下几个层面,第一是压力。15岁—22岁的应该还是高中生或大学生,他们的压力来自于学习和考试的压力,以及毕业后求职的压力;除此以外,部分青年人会有恋爱婚姻的压力,因为恋爱意味着需要花钱,但这个年龄段的人,除了已经在社会上工作的,学生哪里来的钱呀?他们只能向父母伸手,要么靠自己的勤工俭学,获取一点点报酬。


而22岁—40岁之间的青年人,大部分已经参加工作,其中一部分还可能是创业者,他们的压力则更明显。一方面他们想要有一个体面的工作,但另一方面单位的加班和996令他们感到疲惫和绝望,否则就拿不到令人满意的工作,更不要说工作中的内卷了;而创业者或者已经成家的青年人,则压力更大。他们一方面想出人头地成就自己,一方面养家糊口的压力确实不小,层层压力让他们的生活乏味。


还有一部分未婚的青年人渴望结婚却被房子和彩礼给压垮了,这主要存在于男性青年身上,凑钱付个首付买的房子,未来可能要还一辈子的贷款,何况还要几十万的彩礼和婚礼花销;结婚以后还要生儿育女,孩子大了上学又是一笔费用,这一生,他们永远在为金钱发愁;而女性呢?不愿意将就,渴望嫁个好人家,于是一部分成为了剩女,但她们仍然会被来自社会各阶层的催婚弄得身心疲惫压力重重。


除了压力之外,还有个性的自由无法得到满足和释放。比如青年人喜欢玩游戏,但学校和家长根本不让他们玩,希望他们认真学习和工作,因为反对者认为,玩游戏是玩物丧志的行为,这个痛点在年轻一点的消费者身上非常突出。但我觉得,上面提到的青年人的压力,或许可以被我利用。我在想,如果我能创建一个以青年群体为目表,以帮助他们减压释负为核心努力,创建一个青年人减压主题的瓶装水品牌,不是更有针对性吗?


因为这是当下的社会矛盾,品牌虽然解决不了矛盾,但能在消费者的精神上提供支持和减压的方法;其次,这样的主题品牌,就拥有了社会影响力,品牌营销的素材和内容就会源源不断;更为重要的是,一旦这个主题确立,品牌的营销就会以揭示社会矛盾,提供缓解方法为核心内容,就会快速吸引社会的高度关注,被我锁定的青年消费者首当其冲会竭力拥护品牌的主张,也就是说,这个品牌如果策略设计得当,就有可能引爆社会舆论的响应!对,就这么干!


四、品牌命名:必须体现减压主题特征


在瓶装水的市场调查中,我发现,当前瓶装水的品牌名称,几乎都是企业自我导向的,也就是说,品牌营销的核心体现的都是“我是谁?”或“我有多大的能耐?”两个层面上的,严重缺乏对消费者的关怀,或者说,整个市场上尚未诞生,完全以消费者导向的瓶装水品牌,这对我来说是一个巨大的成功机会,因为当一个全新的品牌,诞生于一群传统的品牌中,就会立刻鹤立鸡群,品牌力量非常彰显,这对于我来说,实现了成功的第一步:引发消费者的关注。


   如果创新的瓶装水品牌名称,不能体现“山、川、冰、雪、湖、泉、水”,那就只能聚焦于如何体现消费者是谁?或者体现出我们的减压主题特征,完美的话,能够将两者完美融合一起体现。但这需要我运用横向思维进行超级创意。于是,我运用我的品牌命名工具,并在工具的核心圈中,率先将压力的反义词“暇”放进去,然后进行文字旋转,最终,锁定了一个宾语文字“客”,于是,一个全新的品牌名称“暇客”诞生了。


暇客,看文字就明白,这是一个闲暇的暇,与客字连在一起,就成为了“悠闲的人”,悠闲与压力正好相对,也是缓解压力的一种方法;而暇客的读音,又与“侠客”一致。即便是侠客认知,也对减压主题没有冲突,因为古代的侠客,就是因为无所事事,才仗剑走天涯的,字义和词义并没有任何不利因素。而且就只有两个字,又具备了人格联想度,这个品牌堪称完美。于是,我立马将其注册成商标。


五、品牌定位:必须提升消费者的地位


早在2013年,我就对传统的定位理论提出了不同观点,我倒不是像其它过激的营销专家那样炮轰定位,否定定位,而是对定位的方向提出了自己的观点,因为我发现了一个非常普遍的现象,传统的品牌定位都是定企业自己,表现方式就是凸显自我能力,比如专家、第一或唯一等;国家广告法完善了,第一和唯一等绝对字眼不能使用了,定位专家们就开始玩文字游戏,比如“每年卖出的杯子连在一起,可绕地球N圈”,或“每10罐凉茶7罐是加X宝”等。



这种文字游戏把消费者都绕晕了,明眼了立马就看出,你无非想告诉我们,你是销量最好的而已,何必费这么大劲?其次,你把文字改来改去,其核心目的还是在自我夸耀,显示“我是谁?”和“我又多大能耐?”,但对于消费者来说,你是谁你有多大能耐与我何干?所以我自己开始将传统的定位抛弃,转而将定位的对象转移到消费者身上,创造了“为消费者定位”而非“为企业定位”的创新定位观点。


回到暇客这个品牌上,它该如何定位?我想实验一下,为消费者定位最终的定位概念将如何呈现。于是,围绕着“暇客是谁?”、“暇客有什么独特的能耐?”的焦点,我展开了联想:当一个人能够在压力重重的社会中脱颖而出,过上悠闲的生活,那这个人一定具备非常的优点:第一,他特别智慧,能够化解普通人难以化解的压力;第二,他对人生的感悟深刻,从而感觉不到生活的压力,或者根本以自我为核心,把整个社会给屏蔽了。


那么,当今社会有哪些人是没有压力的呢?我想来想去,只有两类人,第一类是具有独立思想的智者,他们能够超越物外,我行我素过自己想过的生活,比如娱乐圈的金星,就是不生孩子不买房子租房居住,这是一种超越普通人的生活状态;第二类是得道的高僧,他们能够看破红尘,对普通人在热衷追求的东西淡然处之,他们虽然物质上匮乏但精神上非常富有。我想来想去,这两类人能够匹配暇客。


如果要为这两类人冠上一个尊敬的称谓,我想到了一个,那就是他们都应该称得上是“生活大师”,因为只有生活上的大师,才能睿智地将普通人的压力生活,过成一种享受型的人生,他们能够化解压力更能够过上没有任何压力的生活,实在不是普通人能做得到的。所以,我决定正式将“生活大师”,作为“暇客”的品牌定位,从而激励消费者,努力成为“暇客”,做真正的生活大师,让自己的人生不留遗憾。


“暇客——生活大师”,本来是一个人格化的品牌名称,又赋予了一个更高维度的人格化形象,从而达到了,通过这个品牌定位,提高了每一个消费者的人格地位和社会地位,当消费者购买一瓶暇客瓶装水的时候,意味着自己成了一个受人尊敬的生活大师,当消费者手里拿着暇客瓶子,其它人立刻也能感受到消费者的真实心态,随即把该消费者认知为与“生活大师”一样的人。定位完成,消费者代入感强烈。


六、品牌口号:彰显性格与矛盾冲突


在设计暇客品牌的广告语时,我卡壳了。一开始我创意了“喝暇客,做生活大师”,但我感觉太空了,而且没有震撼力和争议性;于此同时,也与我以往立下的“广告语中不能带人生和生活字样”的原则相矛盾。后来又创意了一个“就是要开心”的广告语,但也不满意!于是,我把这个广告语暂时放下。过了半个月后,我才在一次乘坐地铁时,看到整个车厢里的人和他们的面部表情,然后展开思考:他们这样的奔波劳累,到底是为了什么?


他们有的是为了能够有钱娶老婆,或者努力有一份好工作,能够活得体面一些;还有的就是能让家里人过得好一点等等,总体而言,我们这个社会所有的压力形成,就是因为我们不为自己活着,而是一直在为他人活着:为父母活,为儿女活,为爱人活,为社会活,就是没有人为自己活着!对,于是,我想到了更简单的广告语,那就是“做暇客,为自己!”,这就为暇客品牌生活大师认知,更深了一步,意思就是,抛弃压力,为自己活着。


为自己活,本身就是一句有争议的话,就像舞蹈艺术家杨丽萍信奉不婚不育遭到网友奚落:这么好的基因,为啥不能生个孩子?而杨丽萍就是信奉为自己活着的人。也就是说,一个人如果纯粹是为了自己活着,就会遭遇社会的嘲讽,甚至被冠上“自私”的帽子,而人的压力就此产生。如果我们人人都能为自己而活,压力自然就没有了。那么,“做暇客,为自己”,就会成为一句有争议的广告语,它体现的核心思想是“减压,是为了自己”,它的价值也体现了出来,因为有争议,就有流量,有流量还怕没销量?



七、品牌写真:为暇客描绘独特的形象


什么是真正的暇客,得到高僧之类也太遥远,与目标人群的生活有距离。所以我描绘了一下,符合暇客特征的有以下几点:第一,能够放飞自我,独自漫游天下的旅游者,因为旅游的人,暂时将自己的生活放下来,融入到了大自然中,所以他们是暇客的一部分;其次是沉浸在网游世界中的青年人,无论如何,在游戏中,他们完全把自己放置于游戏场景中,自己不再是生活中的那个样子,所以他们也是暇客的一部分。


我行我素,性格和思想都非常独立的人,比如勇敢追求自己的爱情,宁缺毋滥的人,他们有可能在真正的爱情诞生之前,是诞生光棍和剩女,但他们无疑是值得尊敬的一群人,因为他们有自己的追求,所以他们也是暇客的一部分;其次是悠闲地喝茶聊天和在咖啡馆欣赏喧嚣城市,以及闲暇之余,隐身于乡野的垂钓之人,他们也是享受生活乐趣的人,自然也是暇客的一部分。


其它还有如金星这样的,坚持不买房、不买车、不投资股票、不生孩子等特立独行之人,当然,还有今朝有酒今朝醉,同样也是暇客的一部分,至少他们在某一时刻,不为生活烦恼,不为压力忧虑,享受某一完全属于自己的时刻,自然,他们都是暇客!于是,关于什么是暇客我们也心里明朗起来,归根结底,暇客就是能够忙里偷闲,享受自身乐趣的一种生活态度,或者是一种乐观的心态!无论生活压力多大,总有暇客这样的人,能够享受到属于自己的人生快乐。


八、产品品类:进一步体现建议主题


传统的瓶装水产品,其瓶标上体现的都是通用性标准品类名称,比如农夫山泉的“饮用天然水”、百岁山的“饮用天然矿泉水”,和恒大冰泉的“长白山天然矿泉水”等,没有任何一个品牌的产品,能够提供一种与品牌定位相吻合的独特性创新品类名称。暇客品牌是一个创新型的减压主题品牌,自然不能与农夫山泉等传统品牌为伍,它必须要凸显出自己的特色来。



通过对上述策略的重新梳理和思考,我创意了一个全新的品类名称“舒水”,就是“喝了令人浑身舒坦的水”,舒,就是舒展放松的意思。目前已有科学论证,喝水,能缓解人体紧张和压力。《欢乐颂》电视剧中刘涛饰演的安迪,一遇到紧张就要喝水。那么这里一个“舒”字,就体现了这瓶水的独特性,看了让人舒服。所以,舒水,成了暇客瓶装水的品类名称,出现在瓶标的醒目处,而在规范性的配料表里,依然会有国家规定的品类名称,或者是纯净水,或者是天然矿泉水,这跟品牌最后使用什么水源有一定的关系。


九、产品定位:切合主题的事物类比概念


产品定位,不是指产品卖给谁的,也不是指进入什么市场的,而是类似于品牌定位的心智概念。因为当一个新产品进入市场时,消费者是不知道该产品究竟与自己有什么关系?从而会忽略该产品。但如果一个新产品在进入市场之处,就专门设计一个与目标人群有紧密关系的心智概念,而这个心智概念又用了一个非常通俗的事物来类比,使得消费者立刻意识到该产品对自己的重要性,或者因此而引起自己的高度关注。



就像百岁山的“水中贵族”,其实本意是产品的定位,这是把它上升到了品牌定位而已。这是我对产品定位的认知,而且被我实践于产品的策划项目中。相对与舒水这个品类名称,我要将其定位成一个什么事物?我围绕着建议的主题,决定再设计一个有争议性高关注度的事物类比概念,以体现这个产品定位的价值,于是,“灵魂镇静剂”脱颖而出,言下之意,一喝舒水,人的灵魂立刻就得以安静下来,自然压力也没有了,此产品定位与品牌定位完美融合。


十、产品区隔:产品优质证据和技术IP


在设计产品区隔概念的时候,我因为暂时没有确切的水源地,也对矿泉水的加工处理工艺不了解,所以一开始将这一策略搁置了起来。在2019年的时候,一个佛山的企业朋友与我沟通矿泉水的品牌策划,然后他提到了广东有一个水源地。然后我与他一起去考察了该水源地的一个水厂,通过了解水源地周围的环境,才决定暂且以该水源地为核心,进行产品区隔概念的设计。


该水源地位于国家级生态保护区,是海拔808米的火岩山天然自涌泉眼,水源的明显特征就是弱碱性小分子水。根据考察的情况和企业提供的详细资料,我提炼出了“高岩渗”概念,意思是这个矿泉水,是由高山岩石渗透过滤而成的。什么叫“高岩渗”?我提炼了两句话“国家级生态保护区自涌泉眼,海拔808米火岩山逐层渗透”,形成“优质矿泉水标准”,然后才让设计是,设计成一个技术IP标志,呈现在产品的瓶标显眼处,供需要了解水源水质的消费者查明。



十一、产品组合:分男生瓶与女生瓶


在设计产品组合时,为了更针对性设计产品外观,我提出了进行“男生瓶”和“女生瓶”的设计构想,在瓶体外观颜色上,男生瓶就采用常规的湖蓝色,而女生瓶选择更唯美的粉红色。一开始,我还想男生瓶体量大一点,比如500毫升,而女生瓶则体量小一点如350毫升等。但考虑到两种不同的容量瓶,放在一起并不好看,企业方也认为,干脆男女瓶再细分为350毫升或500毫升两个规则,形成四个产品的排放呈现。但在设计的时候,我还是率先选择了350毫升的中型容量。


既然区分了男生瓶和女生瓶,那么消费者自然也会对应着消费,就目前来说,市场上尚未出现同一品牌区分男女瓶外观的现象,瓶装水产品基本都是统一标准型的。其实,我区分男生瓶和女生瓶的目的,除了迎合消费需求外,还可以针对性进行瓶标设计,女性的瓶标和男性的瓶标,上面所体现的内容和风格自然有所区别,这就给了设计师以自由发挥的余地,产品自身的吸引力也就此诞生。


十二、产品包装:媒体化呈现争议性内容


完成了上述策略之后,我开始着手进行产品外观的设计。在市场调查过程中,我也收集了不少各个品牌的瓶装水瓶子,最终得出一个结论,瓶装水的瓶子无非就是两种,一种是圆形瓶,这是大多数瓶装水企业选择的瓶型,不同在于瓶子的高低、大小、花纹和颜色的不同;其次就是小方瓶。其它要么就是玻璃瓶,但也是大同小异。也就是说,瓶装水的瓶子外形没有太过独特的。



暇客瓶装水是一种减压主题的矿泉水,瓶子的外观肯定要与众不同,但在选择瓶型的时候,我注重的是宽立面的,即侧面可以略薄一下,但正反面则必须宽大一点的方形瓶。在产品组合规划的时候已经对瓶子的颜色做了约定,那就是男生瓶的瓶体颜色是湖蓝色的,而女生瓶的瓶体颜色则是粉红色的。


为什么正反面要宽大一点呢?这是因为产品已经是媒体化呈现了,越是展示面宽大的,则展示的内容更多信息量就越大;加上暇客又是减压主题的矿泉水品牌,所以我必须要在终端产品上呈现能够帮助消费者减压的核心内容。通过创意思考,我决定在瓶标上投放能够帮助消费者起到减压释负效果的矛盾化解文案,男生瓶针对男性青年在生活中遇到的精神痛点和难以缓解的矛盾,提供缓冲方法;女生瓶则对青年女性在生活中遭遇的难题进行启迪性拯救。


男生瓶上,我针对男青年所面对的买房、彩礼痛点,和加班996的痛点,投放了旨在帮助青年人正确面对这两个矛盾的化解方法,帮助青年男性树立正确的婚姻观和工作观,于是“别让房子彩礼剥夺爱情——纯粹生活轻简婚礼,租房居住轻松生活——做生活大师,将压力抛弃”,和“以躺平对抗998——人生是为了享受而不是奋斗——努力工作的前提是学会休息——我是生活大师”两款文案,分别化解青年男性消费者的两种生活矛盾;


而女生瓶上,我针对未婚女性的剩女忧虑,和已婚女性避不开的婆媳矛盾两个生活压力提供正确的缓解方法,投放两款旨在帮助女性消费者活得轻松的叛逆价值观文案,于是“别怕,大龄单身万岁——纯粹生活轻简婚礼,租房居住轻松生活——做生活大师,将压力抛弃”,和“拒绝孝敬婆婆——除非她懂得尊重我这个儿媳——努力成为家庭主宰而不是家庭主妇——我是生活大师”两款文案,分别化解女性单身忧虑和婆媳僵化关系。


上述文案目前也只是一种展示,真正执行的时候,会根据现实社会的变化而又所改变,总之,文案必须要旗帜鲜明的针对性,而且揭示的矛盾越激烈,则引发的关注度更高,这是我对产品瓶标价值观文案的观点,通过这样的运作,也让暇客品牌的矿泉水营销,真正成为了一种与消费者互动的内容营销,而且这个瓶标内容基本要求每一次上新,就必须对社会产生强烈的冲击作用。


瓶身的文案,计划每一个季度换一批,将产品的瓶标当做减压内容的输出,促使产品在能够解渴之外,还能带来精神上的解压功能,这样一年下来就可以推出四批性格鲜明,具有尖锐矛头指向的价值观文案。上述呈现的只是第一批文案,第二批第三批文案的价值观点将更加尖锐,足以引发全网争议性讨论,如果能成,则产品的媒体化力量正式产生作用。


十三、渠道战略:以城市为区域逐步渗透


暇客减压矿泉水的渠道模式,完全可以根据企业的实力来设计,但我通常会这么做:即将暇客减压矿泉水产品先投放在北上广深四个大城市,因为这四个大城市外来闯荡人员最多,也是生存和发展压力最大的四个城市,当暇客减压矿泉水产品出现在上述城市的销售终端,就会给核心消费者带来一种欣喜的冲击,消费者会认为在生活中找到了依靠,或者“终于有人帮我说话”的同盟感。


其次,这几个城市的辐射能量非常强大,上海,将会辐射杭州、南京等整个华东地区的省会城市和地级城市;广深则会辐射两广和福建等华南城市;而北京同样也会影响河南、山西、山西、河北等省会城市。而且,产品一旦只要占领了上述城市,再进入其它城市就容易得多,毕竟大城市的影响力更大;而渠道商看到暇客的产品,会很喜欢,因为它本身自带流量,同时又与经销商正在合作的产品不相冲突,因而进入渠道并不难。


此产品的核心销售终端,是中小型商超、CBD附近的便利店和24小时品牌连锁便利店,除非大超市有需求,否则不进入KA型大商超,因为暇客矿泉水适合单瓶或者“双瓶”消费,整箱消费的几率不会太大,因为暇客减压矿泉水,只适合相对应的青年消费者;于此同时,我也会建议企业开通电商旗舰店,但电商销售的产品,会在文案的内容上会有所变化,或者针对电商购物人群,精心打造一批适合网购的热议产品。


十四、品牌传播:揭示社会矛盾的事件营销


暇客的品牌传播,也绝对不会走以影视广告为核心的传统传播路子,而是大胆启用我所开创的“事件营销导火线广告”,即通过发布非常尖锐的价值观内容广告,来引发全社会对暇客品牌的高关注度,并因为广告主题和文案的犀利性而引发争议,因为暇客是减压主题品牌,意味着拥有取之不尽的营销素材和内容,我只要做好传播计划,就可以大胆推出。


也就是说,我可能会选择在北京、上海或广州、深圳或者重庆等大城市中的一个,然后选择在该城市最热闹人流量最大的十字路口或大型地铁站的醒目位置,投放一块广告牌,但这个广告牌上的广告是反传统的,它并不是传统的自卖自夸的品牌广告,虽然上面也有产品展示,而是揭示社会矛盾的尖锐价值观广告,这个广告的标题,足以影响每一个看到它的人,而且其核心的广告内容更会引发每一个受众的强烈情绪反响,最大限度地激发该城市受众的肾上腺素高涨,从而将这个广告当做一个怪物一样,拍成照片上传到各种自媒体,以展示其发现的新大陆,从而引发热议,最终形成媒体热搜。


我计划一年推出四个尖锐的叛逆广告,以引发一年四次的大规模舆论型事件营销。当全网形成热议和推上热搜之后,我特意安排的关键人物观点就会震撼发布,进一步对该事件进行火上浇油;然后是企业品牌发言人正式现身,向全社会标明暇客这么做的核心原因,以及暇客品牌的诞生使命,再一次将暇客矿泉水的减压主题,向全社会传播。


我有十足的把握,能够让暇客的每一个品牌广告都成为社会争议的焦点,从而使得一年四季都有关于暇客的各种热议。这样做的目的有两个,第一是大规模降低企业的营销投入,以超低成本实现品牌的高速发展;其次是最大限度地去影响每一个核心消费者,因为相比令人讨厌的自我夸耀广告,消费者更会被暇客的创新举动给影响,从而更热爱这个品牌,并积极加入到消费行列。


即便是企业的自媒体,无论是文字版还是视频版,绝对不会有任何一个媒体贩卖产品,而是最大限度地配合事件营销,做出呼应互联网热议的价值观输出,尤其是短视频,将进一步影响每一个粉丝,务必把减压行动发挥到极致,让每一个感受到生活压力的消费者找到组织,并感受到组织的温暖。但整个传播的具体策略,我不方便在这里完全袒露,但可以告知的是,暇客的品牌传播,将会颠覆传统的品牌传播,也让我们的全社会,认识到一种全新的品牌传播风暴来了。


我计划让企业投入50万元的传播费用,力求实现2亿—3亿的收入目标。50万元的传播费用,实际上就是事件营销导火线广告牌的租赁与发布费用,我不把它当做广告用途,而仅仅是点燃事件营销的导火线,所以,对广告内容的要求非常高,这样的策略,企业自身是做不了的,只有在我的配合下,由我提供揭示人性和社会矛盾的传播内容,我想做的不是传统的品牌营销策划案,而是一种颠覆性创新的现象级策划案,做从未做过的事。


后记:创新需要智慧更需要勇气


这是第一次,在瓶装水行业做一个完整的策划案,而且,这个策划案还是自己杜撰的,不是接受哪一家企业的委托,专门为哪一个企业定制的瓶装水品牌策划方案,而是根据市场调查发现的机会,针对性打造的创新型品牌策划方案,而且方案中的策略全部是以消费者为导向的,所以这个方案中的策略适合所有对瓶装水市场有野心的企业,水源水质都不是问题,关键是企业能否接受我的创新思想。


所以,当多个瓶装水企业想购买我的暇客商标时,我没有松手,因为我不是卖商标的人,我是对瓶装水市场有独特洞察力的创新型营销策划人,我要做的是成就市场创新品牌,为我们的消费者实实在在做一点精神方面的帮助,而不是一个纯粹的商业品牌。所以,如果你对本方案感兴趣,欢迎直接到我公司与我面谈,关于方案中的策略,以及执行落地的细节,我都已经准备完毕,就等哪家实力型有野心的企业进行对等的合作。

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