餐饮策划案例:如何开一家自带流量的粉面餐厅?

发表时间:2023-08-02 19:32


餐饮是一个比白酒还大的万亿级大盘,据权威统计,2022年全国餐饮总产值达到了4.4万亿元,虽然行业诞生了海底捞、真功夫和麦当劳、肯德基等超级品牌,但这个行业还是不可避免地留下了以下特征,如行业比较分散,进入门槛低,营销水平低等特点,导致餐饮行业无论什么时候进入,都有着极大的成功机会。


2020年10月,一家餐饮企业想在粉面市场有所作为,面对兰州拉面、重庆小面、桂林米粉和云南过桥米线等传统区域认知品牌的疯狂扩张,他却冷静地认为,这种主打地方品牌的做法不符合品牌企业的发展,也很难创立真正的餐饮品牌,希望我的横向思维创新营销,能提供不一样的品牌做法,因为粉面市场的蛋糕太大了。这个客户的想法跟我完全吻合,于是,我们就此达成了合作。


这一年正好是疫情的第一年,各种关卡扫码给我们的出行带来很大的不便,我正好利用这个自我封闭隔离的时间,针对性地利用网络对粉面市场进行了一次大搜索调研,边调研边开始对粉面品类的餐饮营销展开突围策略的思考,经过一个多月的努力,我站在餐饮企业落地执行的角度,边思考边设计边打磨,逐渐形成了这套带有鲜明爱情主题文化的餐饮品牌策划方案。


一、目标人群:以青年为核心,辐射所有人


就当下来说,所谓青年就是指00后、90后和80后为核心的消费群体,锁定这三个核心人群的理由是,这些人群比较年轻,有消费力,更重要的是,他们非常感性,容易被营销。同时这些人大部分是在单位工作的白领人士,所以无论在大城市还是小城市,都比较追求快节奏,情侣间的消费更为突出。


除了圆桌类的高端餐饮,普通餐饮最强大的消费群,其实也是这类人;其次这类人群,普遍年轻都处于爱情的追求之中和初入婚姻之中,所以对爱情的感知较为强烈,而对餐饮的讲究和品牌时尚化的追求,更是我锁定他们的核心理由,只有精准地锁定核心消费人群,我才能更好的为他们设计针对性的策略。


虽然,我锁定的目标是青年人,但不等于餐厅不接单其他人群,相反,如果是爱情主题餐厅,则除了青年人以外,中年人,老年人,女性和商务男性等,都是这个主题下的目标人群,因为爱情是不拘泥于年龄职业和层次的,每一个人在不同阶段,对爱情自然有不同的需求,而爱情本身应该是常青的,所以,除了核心目标外,我还将其它人群包括了进去,而且也会针对青年意外的人群,提供相应的策略。


二、痛点挖掘:目标人群的精神需求


我对目标人群的痛点认知,基本只锁定在他们集体在追求,但又一直未被满足的精神需求,从不将痛点落在所谓的产品需求上,就餐饮而言,全国各个城市都五花八门应有尽有,消费者根本不缺少品尝美食的餐厅。而对于爱情来说,青年人的认知与中老年人的认知又有所不同。青年人的爱情激情热烈,但很短暂;其次,在当下社会,爱情已经被完全物质化金钱化,所以,很多爱情已经由不得青年人自己;还有不少人由于受职业、学历和经济条件影响,与爱情无缘……



而中年人的爱情又与青年人不同。首先,对于进入婚姻的中年人群来说,在爱情的表达上比较含蓄,追求的劲头也没有青年人那么强烈;但一个可怕的现实是,爱情已经离他们而去,成为生活中的奢侈品,虽然每个人的心里都依然在默默追求;老年人呢?更是对爱情的渴求已经变成了绝望,他们只能像看戏的观众一样,看着年轻人谈情说爱,而自己只能在孤独的世界中,逐渐走向黄昏。我这里说的是大多数的情况,不排除例外。而找到痛点,就是为了在品牌策略的设计中,给予解决。


三、品牌名称:体现爱情和餐饮特征


熟悉我的人都知道,我对品牌的命名,已经诞生了完全有悖于传统营销理论认定的做法,传统品牌命名完全落在企业和产品身上,而我的品牌命名却只体现消费族群、性格和组织属性,体现的是消费者。但餐饮品牌又不同于快消品,所以,这个餐厅的品牌名称,既要体现它的爱情主题,也要体现青年族群和性格特征,更要体现餐厅特征,这就有点难度,毕竟要具备三个要素的品牌名称,而且还要能够注册成商标,所以,我对此展开了深度的创意思考。


大约这样琢磨了三天,我才决定启用众多创意名字中的一个,那就是“痴界”,因为一个“痴”字,就完美体现了爱情的主题特征,其次,“痴”与“吃”属于同音,有一语双关的效果,也就是说,无论你听到的是“痴界”还是“吃界”,都不影响品牌的认知;更为重要的是,大众对“痴界”的联想,基本也都是青年人的恋爱联想,所以,这个品牌算是满足了我对这个餐饮品牌的三大要求。


四、品牌定位:提高顾客的社会地位和精神力量


关于痴界的品牌定位,其实也消耗了我几天的时间,一方面我要通过这个定位概念,揭示来痴界消费者的性格力量,同时又想通过这个定位概念,影响更多的人来餐厅消费。更重要的是,这个定位概念一定能为品牌的下一步传播提供营销素材,所以,一个品牌的定位概念,如果仅仅只是提供“我很优秀”等自我展示的心智概念是远远不够的,我需要创造更有影响力量的定位概念。


一天上午,我在百度贴吧闲逛的时候,发现有一个00后女性贴吧里,一群女孩子都在谈论爱情话题,大部分人认为,现在的爱情就像爆米花,好吃但容易上火,多吃对身体无益,唯有一个女孩的跟帖让我动容,她竟然问上面的人,既然这样,那人活着有啥意思呢?言下之意,她认为活着应该要有爱情。这个帖子引发了我的思考,随后我就有了创意,为痴界品牌定位为“为爱而生”,这提示了痴界餐厅确实是为爱而生,而作为消费者呢?同样也是为爱而生,两重意思都很好!


五、品牌广告语:呼应定位和消费者需求


当下很多人对爱情的认知有误解,以为爱情很短暂,其实爱情是永恒常在的,短暂的是我们对爱情的态度,或者对爱情的价值认知出现了错误,对我来说,只要你信仰爱情,那么你就会为了爱情而改变,为了爱情而妥协,这样相爱的人就不会有矛盾,爱情就能得益完美延续。如果你不能做到,那么爱情就会消失。当下很多青年人对爱情的认知,总认为经济基础决定爱情,这个错误的认知,导致他们对待爱情的态度也发生了变化。


痴界品牌的广告语,必须要呼应“为爱而生”的定位概念,同时也要引诱消费者端正爱情态度,才能让爱情常在,同时结合餐厅品类粉面产品的特点,我创意了“味常在 爱永恒”的广告语,借以揭示“爱的味道常在,爱情就会永恒”的价值观,那么,什么是爱的味道呢?就是两个人相爱的时候,都是美好的,只要能够回味,就会消除各种误解,重归于好;当然,这个味道也指餐厅的食品美味的永恒。


六、品类名称:吸引顾客的核心招牌


痴界作为餐厅的品牌名称,不足以吸引顾客来消费,因为消费者还不知道这是一家卖什么食品的餐厅?所以,还需要配备一个品类名称。因为涉及到粉面两个品类,传统的做法就是直接用“粉面店”,但我觉得痴界作为爱情主题的餐厅品牌,直接用传统品类不太吻合,所以需要专门为此创造一个全新的品类名称,一开始,我创意的是“情粉聚点”,但发现不包含面,总有点欠缺。


过了一段时间,我重新思考品类名称时,就寻思着要把粉面全部包含进去,所以又创意了一个“爱情粉面店”。爱情,是一个精神性质的虚词,又是品牌痴界的主题,而粉面却是物质概念,虚实结合;外加一个场所字“店”,必然能够给到每一个看到它的人,都知道这是一家“情感主题的粉面店”。简单直接,消费者看到招牌也不至于蒙圈,甚至想进去看看,究竟怎么个爱情粉面法?


七、产品定位:通俗事物类比阐述顾客关系


爱情粉面店,虽然揭示了“痴界”餐厅的粉面特点,同时也强调了爱情主题的精神力量,但我还是觉得缺少点什么,也就是说,对于普通顾客来说,吸引他们的消费理由是什么?需要一个简单有力的心智概念。而关于产品定位的心智概念,我一直主张需要用一个通俗的事物来类比,这样消费者看到或者听到,就会有感觉,内心也会觉得,“这个餐厅我必须去”的心智力量。


爱情粉面店与什么事物比较有类似的呢?我结合痴界品牌的意义和“为爱而生”的品牌定位概念,以及“粉面店”的场所概念,直接创意了“故事多发地点”六个字,初一看像交通警告“事故多发地段”,仔细看却是“故事多发地段”,顺序调整和一字之差,幽默感顿生,这下吸引力就更强大了,爱情粉面店点到底是干嘛的,原来到这里来消费,会有很多浪漫的艳遇故事发生,这就为餐厅披上了一层吸引力外衣,来消费的理由强大了。



:这个产品定位概念,将采用交通警告标志为背景,再将“故事多发地点”将在餐厅墙面、玻璃门上、招牌中使用,自然更可以以此在自媒体编发艳遇故事,为品牌宣传提供动力。


八、技术IP:餐厅食品的优质客观证据


技术IP是指一个产品自身携带的优质客观证据,通常呈现在产品上,而作为餐厅门店,自然需要出现在餐厅的招牌和餐具菜谱上,借以向顾客提供“本餐厅菜品品质优于其它餐厅”的证据和独特技术。而在粉面类产品上,突出的就是口感的鲜美,这是美食爱好者的集体需求,也是餐饮业的一个吸引人的标准。


做粉面产品的餐厅很多,痴界需要向消费者提供本餐厅产品除了精神层面的爱情吸引力外,在物质产品上也有与众不同的优秀,这个就是“粉面肉品配菜调料汤料层层透鲜”、“辣味香味鲜味口感味感道道袭人”的“五道鲜”。五道鲜是一个产品的优质概念,自然也是一个独特的卖点,更是一种严谨的菜品出品标准,也是顾客选择到痴界来吃粉面的核心理由。



九、产品组合:按爱情阶段进行分类


痴界作为一家爱情主题的粉面类餐厅,其产品名称自然不能简单地套用传统名称,比如“酸菜肉丝粉”和“牛肉粉”之类,而是根据不同的爱情阶段进行重新创意命名,暂时提供七个产品系列,它们是:浪漫邂逅粉/面(如番茄牛腩)、一见钟情粉/面(红烧牛肉)、山盟海誓粉/面(海鲜)、花前月下粉/面(榨菜肉丝)、相思缠绵粉/面(鸡肉香菇)、天长地久粉/面(叉烧)、百年好合粉/面(红烧排骨)等。


同时,将“一见钟情粉/面”即餐厅主推品类“牛肉粉/面”作为招牌产品,分别出三种不同配料不同价格的一见钟情牛肉粉/面产品,“优质的牛肉+秘制的配料+优质的面粉和米粉原料”,最终形成“钻石一见钟情红烧牛肉粉/面:59元/碗(初次约会专用);白金一见钟情白切牛肉粉/面:39元/碗(情侣和夫妻专用);水晶一见钟情(牛腩)牛肉粉:19元/碗”(日常专用)。三款产品的配料讲究程度完全不一样。


十、餐具特色:体现浪漫的爱情特征


粉面类餐厅的餐具,基本就是碗和筷子,突出的还是碗,所以,我建议用一种定制的碗型,碗的内外都必须有爱情主题的画面或者文案,这个需要餐厅提供内容。碗也要分男士碗和女士碗,如果是男女情侣用餐,自然是对碗,这样就会给用餐者带来一种温馨的爱情感,吸引更多的人前来体验!


其次是餐厅服务的服装,同样必须体现爱情主题特征,包括服务员的服务语言和上餐仪式等,都需要进行爱情主题的设计。我这么做的理由是,当一家餐厅的细节做得很好,就会让人感觉到餐厅的认真,也就会传递到菜品或者我们的产品优劣,所以,这些细节都必须要完美配套,这样才能真正吸引顾客再次光临。


十一、餐桌特色:提供不同节点的爱情座位


对于餐厅的桌椅,我也是有特别的要求。首先是餐桌,将传统的数字编号进行爱情主题化,这样顾客来消费时,就会有选择的理由,同时也能代表自己当下的爱情状态,有趣又有含义。如1号桌——初恋;2号桌——热恋;3号桌——思念;4号桌——求爱;5号桌——求婚;6号桌——情书;7号桌——情话:8号桌——约会;9号桌——永恒;10号桌——婚姻;11号桌——单身;12号桌——圆满。


为了让这些主题桌子能够让顾客看到,所以,我要求餐厅一律选择原生态的原木色桌子,桌面可以用镌刻,将主题名称刻在桌面上,这样就会让每一个顾客都能看到!比如,坐在11号桌,或者4号桌上就餐的顾客,等于在告诉他人自己是单生,或者在追求的过程中;而8号桌,肯定是双人桌,专门用来提供约会的;而五号桌,则有可能是已经进入婚姻的夫妻顾客选择。


十二、墙面特色:主题漫画彰显浪漫爱情


餐厅所有的墙面,全部采用爱情主题的漫画设计,从一见钟情、失恋、异地思念、求婚、结婚、夫妻+孩子,为爱做家务的美女,乃至一直白头偕老的老夫妻等。漫画全部用精炼得像诗一样的语言当成文案,从而将餐厅的墙面做的如诗如画,令每一个(一对)前来就餐的顾客和情侣,对墙产生爱的情怀……


也许这里会成为青年男女约会的最佳场地,也是提升爱情的最佳环境,最终成为全国青年男女,乃至恩爱中的中老年夫妻非要前来体验的餐厅,即便是单身的(如离婚的,失恋的、失去爱人的)人,也会到餐厅来寻找往日的感觉或回忆,所以要创意设计了墙面“爱情对对碰”缘分栏目,凡单身狗均可在“爱情对对碰”上发布自己的个人介绍和择偶要求,然后将自己的微信号、qq号、邮箱和手机号码(愿意者还可以贴上自己的照片或留言),等候有缘人主动配对找你。


十三、品牌人格:塑造一对情侣创业故事


我为痴界情粉餐厅创意了一对情侣形象,对外宣称,此品牌由该情侣根据自己的爱情故事原创,他们在一家米粉店,因为都喜欢吃牛肉米粉(痴界招牌)而相识、相爱。他们觉得像他们这样的爱情故事肯定在中国有很多,所以想开一家爱情主题餐厅,为更多青年男女提供浪漫邂逅的爱情机会。


所以,这个痴界餐厅,也确实适合青年人创业,当然,即便是年龄更大的夫妻创业,也可以是他们年轻时的爱情和梦想,总之他们一个研究主料配料和汤料品质,一个招待顾客,然后将他们两人的爱情故事改编成品牌故事,并将品牌故事做成漫画配文案,发布在餐厅的墙上,让每一个前来就餐的顾客,因此而感动,从而有代入感和地气感,因为这是发生在当下眼前的浪漫故事,而非虚构的历史故事。


十四、品牌传播:引爆消费狂潮的策略


痴界餐厅的品牌传播,自然要动用一些手段,促使餐厅成为一个真正自带流量的打卡餐厅。所以第一步就是【新闻公关】,以“情人浪漫邂逅,共吃一碗情粉首家爱情主题粉面店正式开张 90后情侣倾情原创品牌,痴界情粉迷倒青年男女”和“将爱情融入牛肉米粉,把小吃做成浪漫情调90后青年因米粉结缘创爱情粉店。当帅哥遇到美女,就像牛肉遇到米粉,浪漫的故事诞生了”。


新闻公关预热之后,就要把流量吸引到餐厅里来,于是一个超强吸引力的【互动引流】活动开始了,主题为“把爱情故事贴到餐厅,就能吃免费牛肉米粉——来痴界情粉餐厅讲浪漫爱情故事——痴界情粉餐厅举行“爱情故事”大奖赛,参赛者可免费就餐。这个活动,既能给餐厅带来流量,又能丰富餐厅墙面上的爱情故事内容,同时又与顾客产生了有粘性的互动,好处非常明显。


接下来第三个传播策略快速启动【促销活动】开始了,主题为“情侣同一天生日的,可到餐厅免费消费——痴界情粉餐厅,演绎浪漫传奇——情侣约会、同天生日,爱情思念、怀念怀旧,鸳梦重温等。这就给处于平淡生活中的顾客,提供了一个重温浪漫爱情,踊跃激情消费的理由。这样一来,餐厅的流量就会源源不断。


当然,将痴界餐饮引爆成一个城市的餐饮热点,将品牌彻底放大,事件营销是必不可少的,这个策略的创意我暂时不公开,仅在这里公布一下痴界的内容广告,我们可以从这个内容中,看出痴界的爆发力有很大的潜力可挖,如“只需一碗牛肉粉的事,别把爱情弄得太复杂——痴界粉面小店,专灭剩男剩女——爱情主题餐厅为何竟成为单身狗的脱单的圣地?。我会把这个广告设计得非常有争议,然后引爆成全网舆论事件。还有很多促销创意诸如金婚银婚纪念日超享等,不能一一透露。


十五、品牌连锁:第一店引爆后全国扩张


这个爱情主题餐厅,我计划是全国连锁,但只限于扩张到省市和地级市,县城暂时不进入。即便这样,全国也有300个城市,如果一个城市开出10家,就是3000多家门店了,足以支撑起一个餐饮上市公司的规模。所以关键就是第一家样板店的打造,从内部基因和外部形象,再到客流量的稳定,然后才能开启连锁加盟。


所以,我对企业的操作团队有严格的要求,管理能力和运营能力必须强大,同时供应链要完善,以确保菜品的新鲜品质,这也是餐饮创业的基本要求。至于餐厅设计落地和引流,我会全方位主导品牌方案的落地,促使第一家痴界餐厅就足够火爆,而且,需要持续内容吸引,才能确保持续的流量火爆,昙花一现的火爆没有意义。


策划感悟:这又是一个沈坤式的创新构想品牌,也是当前全球尚未有过的创新型主题餐厅,这样做的关键在于能不能真的吸引顾客消费?餐饮消费的驱动,本身就在于品尝新鲜,而服务内容的新鲜永远有吸引力市场,因为平淡的餐厅遍地都是,但有特色令人兴奋有情调的餐厅,确实难觅!


其次,对于爱情主题的餐饮品牌痴界而言,它不光可以做成粉面店,也可以做成时尚的炒菜或单品类的餐厅,我这里只是针对粉面做了一个方案,并不表示它只能做粉面,当做其它餐厅的时候,产品策略修改一下即可直接套用,对品牌策略丝毫不受影响。当然,具体运作如何,也要看企业对品牌的认知程度,以及团队执行能力的匹配等。现在疫情结束了,也是这套方案正式进入执行程序的时候了。

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